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La politique du

produit

 

· définition d’un produit :

C’est toute chose offerte sur le marché pour être remarqué acquise utilisée ou consommée et pouvant satisfaire un besoin. Cela inclus des objets physiques, les services, les endroits, les personnes, les organisations et les idées. On peut remplacer le mot produit par offre ou par ensemble d’avantage.

       

 Produit central

 

 

 

 Produit tangible

 

 

 

 Produit augmenté

 

 

 

un marketer doit distinguer 3 niveaux de concept de produit : le niveau le plus fondamental c’est le produit central, c’est-à-dire que l’acheteur achète réellement car chaque produit est en réalité la concrétisation d’une solution à un problème (à l’usine, on fabrique des produits de beauté, mais en magasin on vend de l’espoir).

Le travail du marketer est de découvrir le besoin qui se cache sous chaque produit et de vendre des avantages et non des caractéristiques.

Ensuite, le produit doit être rendu tangible pour l’acheteur c’est-à-dire ces objets physiques et ces services doivent avoir une certaine dimension, un degré de qualité, un style et un nom de marque.

Finalement, le responsable doit déterminer les services additionnels et les avantages qui accompagne le produit augmenté. Exemple : ibm ne vendait pas uniquement un produit, mais vendait un système.

 

 I. Classification du produit :

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Produit durable, non durable, services.

       

 

 

Produits de consommation Produits industriels

                 

 

 

Produit Produit Produit Produit  matériaux bien fourniture d’achat d’achat de non  pièces d’équipement service

courant réfléchi spécialité recherché

 

 

Produit de base  matière  installation

Produit d’impulsion  première et équipement

Produit d’urgence  matériaux, pièces.

 

1. Produit de consommation :

La classification des produits de consommation se fait selon la façon dont les consommateurs achètent le produit, c’est-à-dire le temps et l’effort dépensé pour le choix du produit ou la marque.

 

1. Produit d’achat courant

Ce sont des achats immédiat et fréquent, et sont divisés en trois :

 

• Produits de base : achetés       régulièrement et le consommateur fidèle peut les acheter rapidement.
• Produits d’impulsion : achetés sans       planification ou effort de recherche, ils doivent être disponibles à tout       les endroits, l’acheteur ne cherche pas généralement ces produits mais il       peut céder à un besoin inhabituel ou peu fréquent.
• Produits d’urgence : achetés quand les       besoins est urgents. Exemple : les parapluies, il faut les placer       dans plusieurs points de vente pour ne pas perdre des clients ou des       ventes.

 

b. Produit d’achat réfléchi

Ce sont des produits que le client pour les acheter fait des comparaison selon les dimensions tel l’adaptation à ses besoins, qualité, prix, et style. Exemple : automobiles, électroménager, meubles…

Le marketer doit concevoir un programme de communication permettant une meilleure connaissance des marques, et il doit étudier la démarche de collecte d’information et aider les acheteurs à comprendre les attributs de ce type de produit.

 

c. Produit de spécialité

Ce sont des produits dont les caractéristiques sont uniques et/ou la marque si bien identifier q’un groupe import d’acheteur et habituellement prés à faire un effort d’achat spécial. Exemple : produit de luxe.

 

 

 

d. Produit non recherché

Le consommateur ne connaît pas l’existence de ce produit alors il ne s’y intéresse pas comme par exemple : le détecteur de fumer d’où d’un effort marketing important pour persuader l’acheteur.

2. Les produits industriels

 

a. Matériaux, matière première, pièce

Rentre complètement dans le processus de fabrication, et ce sont surtout le prix, et la fiabilité du vendeur qui sont les facteurs d’achat les plus importantes.

 

b. Biens d’équipement

Ce sont les produits industriels qui entrent en partie dans les produits finis, la vente requiert une longue période de négociation et une force de vente de haut calibre (bien compétent).

 

c. Fournitures, services

Ça correspond aux produits d’achat courant, et les services sont assurés par les fournisseurs avec qui l’entreprise entretient des contacts personnels ou selon sa bonne réputation sur le marché.

 

 

 II. L’identification du produit

 

Un produit peut être identifié par plusieurs éléments :

Ø La marque ;

Ø Le conditionnement / emballage (packaging) ;

Ø L’étiquette ;

Ø La stylique.

Chacun de ces éléments a un rôle marketing fondamental, mais c’est essentiellement la cohérence entre ces attributs qui va dynamiser la réussite du produit : on parle de mixe produit.

 

A. La marque :

 

La marque est un signe matériel servant à distinguer le produit, objet ou service d’une entreprise. Le produit est donc tout d’abord identifier par sa marque qui peut prendre l’une des formes suivantes : « noms patronymiques, pseudonymes, noms géographiques, dénominations arbitraires ou de fantaisie, formes caractéristiques du produit ou du conditionnement : caché, dessin, lettre, signe, combinaison ou disposition de couleurs, chiffres… »

 

• Marque nominatif : c’est la partie de      la marque qui peut être vocalisée ou prononcée, Mercedes, Peugeot, Avon,      Chevrolet…).
• Marque figuratif : c’est la partie de      la marque reconnaissable, mais imprononçable c’est-à-dire symbole, dessin,      couleur. Exemple : le cheval nominatif et figuratif.
• Copyright : c’est le droit légale de l’exclusivité de reproduire de      publier ou de vendre le contenu et la forme d’un travail littéral musical      ou artistique.

L’entreprise peut créer son nom elle-même, soit elle peut recourir à des intervenants externes comme des agences de publicité, des instituts de recherches, des spécialistes u graphisme.

 

1. La fonction de la marque :

A l’égard des clients, la marque qui figure sur un produit remplit trois fonctions principales : l’identification, la sécurisation, et la valorisation.

 

§ L’identification : la fonction primaire de la marque consiste à permettre au client de retrouver facilement un produit qui lui a donné satisfaction.

§ La sécurisation : au delà de cette facilité de redémarrage, la marque a pour fonction de rassurer le client en lui garantissant ou du moins en le laissant espérer une certaine constance (stabilité) des caractéristiques et de la qualité des produits vendus.

§ La valorisation : enfin, la présence d’une marque sur un produit est susceptible d’ajouter de la valeur à ce produit aux yeux des client.

 

2. Les différents types de la marque :

Quand le fabricant décide d’identifier le produit par une marque, trois possibilités s’offrent à lui :

- Le produit est lancé sous la marque du fabricant ;

- Le produit est vendu en masse de l’intermédiaire ou du concessionnaires ;

- Une partie est vendue sous la propre marque du fabricant, l’autre est vendu sous les noms des autres distributeurs.

 

a. Les marques de distributeurs

Les marques de distributeurs correspondent à des produits fabriqués par les grandes chaînes de distribution qui ont intégré des centres de production, ou qui sont sous-traités par les fabricants à coté de leurs marques propres.

Les marques de distributeurs qui ont pris un essor considérable au cours de ces dernières années, peuvent être classées en 3 catégories :

 

                             

Statut de la marque	Rôle de la marque	Exemples
Marque drapeau	Le produit est présenté sans   marque spécifique mais repérable à partir d’un signe distinctif de   l’enseigne. Le distributeur communique sur la qualité.	Auchan
Marque propre	Nom différent de l’enseigne   apposé par un distributeur sur un ou plusieurs produits auxquels il souhaite   donner une identité commune.	Subway (Carrefour)   Alias   (paridoc)   Forza   (parsunic)   St-michel   (marks and spencer)
Marque enseigne	Les produits sont identiques   par l’enseigne du distributeur qui engage ainsi son image de marque.	Carrefour
Produits génériques	Le produit est présenté sans   marque, ni signe distinctif.	Produits économiques (euromarché),   produits élémentaires (intermarché).

 

b. Les marques des services :

Elles sont choisies par les entreprises de services : avis, ram bmce,…

 

 

c Les marques de producteur :

Les produits sont commercialisés sous une ou plusieurs marques.

 

                                   

Statut da la   marque	Rôle de la   marque	Exemples
Marque produit	Chaque produit est   commercialisé sous une marque spécifique. Il bénéficie d’une communication   personnelle.	Les lessives procter & gamble : ariel,   tide, bonux.
Marque gamme	L’entreprise commercialise des   produits autour d’un même marché. La communication est fondée sur une   promesse identique, à partir de l’image de l’entreprise.	Sony   (caméscope, tv)   “vous en avez rêvé, Sony l’a fait ».
Marque ombrelle	Les produits sont différents,   sur des marchés différents. La communication est personnelle mais reprend   l’image de l’entreprise.	Thomson : tv, réfrigérateurs,   machines à laver...
Marque caution	Chaque marque profite de   l’image de la marque globale qui fédère l’ensemble. Chaque produit a une vie   autonome.	La marque danone   regroupe les marques danette, dan’up, danino.
Marque globale	L’entreprise exerce une   activité mondiale est profite de la notoriété ainsi acquise auprès du public.	Coca-cola regroupe les produits Coca-cola, sprite….

 

B. Le conditionnement et l’emballage :

 

1. définitions :

• Conditionnement (packaging) :      protection du produit en vue de sa présentation à la vente (boites,      flacons, tubes…). Le conditionnement permet au consommateur de reconnaître      le produit (forme, matière, couleur, présentation, texte informatif…).
• Emballage : protection du produit en      vue du transport, stockage et parfois de la vente (caisse en carton qui se      transforme en présentoir, con, tainer, fût, etc.…).

 

2. les niveaux de l’emballage :

 

                       

Niveaux	Caractéristiques	Exemples
Emballage primaire	En contact avec le produit et donc lié à la fonction de   conservation du produit.	La bouteille plastique.
Emballage secondaire	Assure le regroupement des emballages primaires.	Le pack de 6 bouteilles plastiques tenues par un film thermo-retractable.
Emballage tertiaire	Permet le transport et le stockage.	La palette formée de packs de 6 bouteilles plastiques   tenues par un film thermo-retractable.

 

 

 

1. les fonctions du conditionnement :

 

• les      fonctions physiques du conditionnement : (par rapport à      l’environnement) :

Le conditionnement doit assurer :

Ø La protection du produit contre la pollution, la lumière, l’humidité, la chaleur…

Ø La protection de l’environnement : être écologique, non polluant et puis retraitable.

Ø La distribution du produit ; faciliter le transport, la manutention le stockage…

 

§ les fonctions commerciales du conditionnement :

Elles peuvent être placés sous plusieurs rubriques qu’elles transforment le packaging en vendeur muet.

 

• les      fonctions d’alerte (ou d’impact visuelle) :

Pour avoir une chance d’être acheté par un consommateur, un produit doit être vu et repéré au milieu des centaines de produits qui occupent les linéaires, c’est pourquoi, par sa forme, son graphisme, etc. un packaging doit être capable d’attirer les regards des clients.

 

• Les fonctions d’attributs (ou de      reconnaissance) :

Elles ont pour fonction de permettre au client de rattacher immédiatement produit à la catégorie à laquelle il appartient ou dans laquelle on souhaite le positionner.

 

• Les fonctions d’informations :

Le packaging peut être aussi un vecteur d’informations pour les consommateurs. C’est à ces fonctions qui correspondent les modes d’emploi, les conseilles d’utilisation, les indications sur les dates limites de consommation et les composants du produit.

 

3. L’étiquette :

C’est la carte d’identité du produit (c.i.p.). elle se présente sous forme d’une fiche de communication contenant :

Un ensemble de mentions obligatoires ou non figurants sur les conditionnements. Elle permet d’informer le consommateur sur les produits, de comparer les produits.

 

• Les mentions obligatoires :

- Nom du produit ;

- Nom et adresse du fabricant ;

- Pays d’origine ;

- Compositions ;

- Quantité du produit ;

- Date limite d’utilisation ;

- Danger relatif à l’utilisation du produit (unirant).

 

§ Les mentions facultatives :

- L’information nutritionnelle (les vitamines, les protéines,…) ;

- Terme qualifiant tels que : naturel, pure, à l’ancienne,… ;

- Signe de qualité, labelle, normes ;

- Information consommateur : mode d’emploi, promotion,…

 

D. La stylique / design :

C’est l’ensemble des techniques permettant d’adapter la forme, les couleurs, à l’image d’un produit au goût et aux attentes des consommateurs.

Elle intervient dans la conception du produit (forme, volume en accord avec le style de vie, de l’environnement et les besoins de l’utilisateurs, dans emballage et le conditionnement (habillage des corps des produits), et finalement dans la construction de l’identité visuelle de l’entreprise (logistique, graphisme des documents externes,…).

 

 III. L’action sur le produit :

 

1. Le cycle de vie du produit :

La vie d’un produit se compose de quatre phases tel un individu, pendant lesquelles le produit va apparaître, grandir, mûrir et disparaître. A chaque phase correspond des caractéristiques commerciales de production et financières :

 

Vente en quantité

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 Temps

1. Lancement 2. Croissance 3. Maturité 4. Déclin

 

                                                 

N°	Phases	Caractéristiques commerciales	Caractéristiques de production	Caractéristiques financières
1	Lancement	Le produit est nouveau sur le   marché, le niveau des vents est encore un peu important.   L’entreprise doit faire   connaître le produit.	Les coûts de production, de   distribution et de communication sont élevés ; l’entreprise doit   apprendre à fabriquer le produit.	Les besoins de trésorerie ne   sont pas couverts par le produit bien que le prix soit élevé.
2	Croissance	Des concurrents se présentent   sur le marché ; l’entreprise doit travailler à la fidélisation de ses   clients.	Les coûts de production et de   distribution commencent à diminuer, ce qui facilite la baisse du prix de   vente rendue indispensable par la concurrence.	Les bénéfices augmentent.
3	Maturité	Les ventes du produit   atteignent le maximum. Après les campagnes de publicité destinée à faire   connaître le marché, la promotion des ventes tente de fidéliser les   consommateurs afin de stabiliser la part de marché.	Le produit subit quelques   modifications technologiques ou de stylique afin de fidéliser les   consommateurs. Les coûts de production remontent.	Les profits réalisés sont au   maximum.
4	Déclin	Les ventes diminuent,   l’entreprise doit faire un choix.   Elle peut décider de lancer une dernière campagne de   promotion avant de se retirer du marché.   Elle peut aussi relancer le   produit en le modifiant.	Si l’entreprise décide   d’abandonner le produit, les coûts diminuent (les productions sont amortis).   En revanche, si elle décide de   relancer le produit, les coûts de production vont à nouveau augmenter.	Les profits diminuent.

 

Toutes fois, tous les produits n’ont pat le même cycle de vie, selon la nature du produit et le catégorie de besoin auquel elle répond.

Son cycle de vie sera plus ou moins longs, exemple : les gadgets ont un cycle de vie très bref dans le temps.

La courbe de vie d’un produit est précédé d’une phase de recherche et peut se prolonger par une phase de relance. Chacune des phases de la vie du produit est caractérisée par des éléments de marketing spécifiques.

                                                                     

Phases	Recherche   mise au point (test)	Lancement	Croissance	Maturité	Déclin	Relance   éventuelle
Produit	Définition   des caractéristiques en fonction du positionnement (tests).	Gamme   restreinte. Qualité. Faire essayer le   produit.	Elargissement   de la gamme.   Développement   de la notoriété.	Modification   pour segmentation du marché.   Préparer   produits successeurs.	Pas   de modification   Recherche   de spécialisation.	Aménagement   du produit : composition conditionnement.
Prix	Phase   de définition du prix (tests).	Ecrémage :   prix élevé ou   Pénétration :   prix bas.	Prix   en baisse.   Elargissement   de la gamme et volume des ventes.	Prix   en baisse.   Lutter   contre la concurrence.	Promotion.   Le   prix devient l’élément déterminant.	Reprise   du prix en fonction de la reprise du marché.
Distribution	Phase   de définition de canaux de distribution (marché-tests).	Mise   en place du produit.   Distribution   sélective.	Présence   du produit sur tous les canaux possibles.	Sélectionner   les canaux en fonction de la segmentation.	Eliminer   les canaux les moins rentables.	Recherche   de nouveaux canaux en relation avec la nouvelle image.
Communication	Phase   de définition axe thèmes médias (tests).	Publicité   d’information.   Promotion   d’essai (coût élevé).	Publicité   de notoriété.   Promotion   d’entretien.	Publicité   d’entretien relayée par promotion.	Action   de promotion (prix).	Publicité   pour relance du produit.

 

2. la gestion de la gamme :

La gamme est constituée de l’ensemble des produits proposés par l’entreprise.

Chaque produit se voit attribuer au sein de la gamme une place précise qui lui confère des objectifs commerciaux spécifiques.

 

• La largeur de la gamme : est composée      du nombre du produits différents – ou lignes – proposés par l’entreprise.

Exemple : de Renault : r5, r11, r12, r19, r21…

 

• la      profondeur de la gamme : est le nombre de modèles distincts que      comprend chaque ligne.

Exemple : de Renault : r19, r19 gtl, r19 ts, r19 gts… avec des versions 3 ou 5.

 

• La longueur de la gamme : se définit à      partir de sa largeur et sa profondeur. Lorsque le nombre de modèles est      identique dans chaque famille, la longueur est égale à la largeur      multipliée par la profondeur.

 

Les produits de la gamme dont le prix est le moins élevé (bas de gamme ou entrée de gamme) ont pour objectifs d’attirer les consommateurs de façon indifférenciée et de leur faire découvrir les autres produits. Le haut de gamme, quant à lui, est constitué des produits les plus perfectionnés, au prix les plus élevés. Les consommateurs ciblés sont moins nombreux mais ils ont tous une caractéristique commune : ils sont sensibles à ces produits et ont les moyens de las acquérir.

Selon son positionnement sur le marché et le nombre de segments auxquels l’entreprise s’adresse, la gamme des produits est plu ou moins longue.

 

                       

	Avantages	Inconvénients	Exemples
Gamme courte	L’entreprise connaît   parfaitement son marché.   Elle concerne ses efforts sur   quelques produits et maîtrise mieux ses coûts (de production et de   communication).   Elle construit une image de   marque plus facile à gérer et éviter ainsi les erreurs de positionnement.	Elle s’adresse à un nombre   limité de segments.   La dispersion des risques étant   très limitée, l’entreprise ne peut se permettre aucune erreur de   communication et/ou de positionnement.   Le choix reste très limité pour   les consommateurs.	La longueur de la gamme jaguar est de neuf. Elle est   constituée de six familles, seules les trois premières familles proposent   différents modèles :   s-type : 3.0 v6    4.0 v8 ba   xj-8 : 3.2 pack    4.0 pack   sovereign : 3.2 v8    4.0 v8   xjr   xkr   xk8
Gamme longue	Elle vise plusieurs segments à   la fois et disperse les risques d’échec entre les différentes lignes de   produits.	Elle demande de gros   investissements en communication afin de clarifier auprès des consommateurs   de positionnement de chaque produit.   La connaissance des produits   pour la force de vente est parfois   difficile.	La longueur de la gamme Renault   est de plus de 200.   Elle est constituée de plus de   15 familles de produits (twingo,   kangoo, Clio, mégane, scénic…) dont chacune propose plusieurs modèles différents.

• La gestion stratégique de la gamme :

L’entreprise gère sa gamme de produits en déterminant des objectifs commerciaux précis à certaines familles ainsi que la place de chaque famille au sein de la gamme.

Différents objectifs sont attribués à certaines familles afin d’assurer l’équilibre de la gamme :

 

                       

	Caractéristiques
Produits leaders	Ils réalisent une grosse partie   du chiffre d’affaires et des bénéfices de l’entreprise.   Elle crée sa gamme autour de   ces produits vedettes.
Produits d’appel ou Produits d’attraction	Leur prix est attractif, ils   ont pour objet d’attirer le consommateur et de faire vendre les autres   produits.
Produits qui préparent l’avenir	Ils ont pour principal objectif   le remplacement à terme des produits leaders.
Produits régulateurs	Leurs ventes sont équilibrées,   quelle que soit la conjoncture.   Ils absorbent une partie des   frais fixes.
Produits tactiques	Ils sont lancés sur le marché   pour répondre à la concurrence.

 

Attention :

La composition d’une gamme doit permettre une complémentarité, une synergie entre les produits. Il faut éviter absolument les risques de cannibalisation, préjudiciables à chaque produit et à l’ensemble de la gamme.

Exemple : la Peugeot 206 a un effet de cannibalisation sur la 306.

 

3. la gestion du nouveau produit :

 

Est considéré comme nouveau en marketing, tout produit qui a donné lieu à une étude amont et une approche nouvelle du mix.

 

Si elle est indispensable à la prospérité et même à la survie de l’entreprise, l’innovation – produit est aussi une opération difficile et coûteuse qui comporte toujours des risques d’échec. C’est pourquoi il convient de suivre, dans le processus d’innovation, une démarche rigoureuse qui comporte généralement cinq étapes principales :

 

- Recherches d’idées d’innovation

- Evaluation a priori et sélection des idées

- Développement du projet d’innovation

- Validation du projet

- Lancement.

 

il existe trois approches du produit nouveau selon le « degré de nouveauté » qui est inclus :

 

a. Les variantes du produit existant permettant d’attirer de nouveaux segments, de rajeunir le produit, d’améliorer l’image de marque de l’entreprise et du produit. L’innovation technique consiste le plus souvent en une amélioration du packaging au niveau de la forme, de la couleur…

 

b. Les innovations dynamiques utilisent des produits « anciens » et les adaptent en fonction des besoins nouveaux.

 

 Exemple : cigarette mentholées, mini barils de lessive dite concentrée, mayonnaise en tube…

 

c.  Les innovations révolutionnaires, à base se technologie nouvelle, créent ou comblent des besoins latents ou encore non exprimés par les consommateurs. Exemple : télévision, téléphone…

 

Le lancement d’un produit nouveau peut avoir une quadruple origine : le client, la concurrence, le distributeur, la naissance d’une nouveauté technologique.

 

• Le client comme source d’informations permet      à l’entreprise de répondre mieux et plus vite aux besoins du marché grâce      à l’étude des réclamations clientèle, rapports de la force de vente,      statistiques du sav…
• La concurrence : étudier son      comportement d’innovation permet de réduire les risques et donc les coûts.
• Le distributeur peut sur le terrain observer      les comportements et faire remonter les informations.
• La nouveauté technologique issue des      chercheurs de l’entreprise.

 

La génération des idées innovatrices peut se faire par deux types de méthodes : les méthodes intuitives et les méthodes rationnelles.

 

a. Les méthodes intuitives :

Elles reposent sur la techniques du brainstorming qui recherche à travers des idées émises sans contraintes, des associations et des combinaisons entre ces idées ; et la technique de la synergie qui consiste à transposer le problème dans des univers différents mais présentant certaines analogies afin d’en étudier les réactions.

 

b. Les méthodes rationnelles :

Elles englobent l’analyse fonctionnelle où les clients sont interrogés sur les problèmes rencontrés, l’analyse des caractéristiques où l’on recherche l’amélioration des produits à travers des combinaisons différentes, et l’analyse morphologique qui consiste à identifier les dimensions importantes des problèmes afin d’y remédier.

 

Exemple d’information et de méthodes utilisées pour la mise au point de nouveaux produits :

 

                                               

Stade du processus	Objectifs	Informations marketing
Stratégie développement produit	Identifier « les niches » à atteindre.	Forces et faiblesses/ marché et produit.
Idée spontanée	Développer concepts.	Brainstorming.
Pla et évaluation	Séparer bonnes des mauvaises idées.	Tests, comparaisons des caractéristiques.
Analyse financière	Identifier futur du produit, ventes, résultats.	Etudes marketing, ratios financiers…
Développement	Créer prototype et tests laboratoire, clientèle.	Tests clients et laboratoire.
Test marketing	Tests produits et stratégie marketing sur échantillon.	Tests   marketing, distribution.
Commercialisation	Positionnement et offre.	Répartition secteurs vente.

4. la stratégie de positionnement :

Le positionnement est défini comme « la conception d’un produit et de son marketing dans le but de lui donner une place déterminé dans l’esprit du consommateur » (Kotler & dubois).

Le choix d’un positionnement est crucial pour assurer le succès d’un nouveau produit. Dans un marché encombré par des offres multiples, un positionnement efficace permet à une marque d’être perçus comme différente de ses concurrents et d’occuper une place unique dans l’esprit des consommateurs.

Le positionnement peut être défini à partir de caractéristiques symboliques (le cow-boy de Marlboro).

Un positionnement doit posséder quatre qualités :

 

• Etre clair : c’est simple à comprendre      et donc mémorisable ;
• Correspondre à des attentes de la part des      consommateurs- cibles ;
• Etre crédibles par rapport aux      caractéristiques réelles du produit ;
• Etre original par rapport au positionnement des      produits concurrents.

 

Le positionnement résulte de la place occupée par les concurrents sur le marché, des attentes des consommateurs et des principales qualités du produits (critères de fonctionnement, d’utilisation, économiques…). Il peut être visualisé sur des cartes perceptuelles :

 

 Economique à l’usage

       

 

 ¨palmolive

 

 

 

 

¨dop ¨sunsilk

 ¨Longueurs et pointes

 

Donne de beaux     cheveux

 

Ne donne pas de beaux cheveux

 ¨Garnier

  

       

 

 ¨hegor

  ¨

vichy

   ¨klorane

  ¨sebane

 

 

 

 

 Moins économique à l’usage

 

 

Aux vue des résultats, l’entreprise va choisir sa stratégie de positionnement.

 

Exemple :

Coca-cola vise le marché des jeunes et positionne son produit en termes de gaieté, de joie de vivre et de séduction.

En fonction de la carte perceptuelle établie (de la place occupée par les concurrents et des opportunités du marché), l’entreprise peut opter pour trois stratégies distinctes :

 

                               

Stratégie	Avantages	Inconvénients	Exemples
Imitation :   Occuper la même place qu’un produit concurrent.	Les coûts de différentiation et   de recherche développement sont réduits.	Demande des efforts marketing   importants et réguliers.   Difficile à appliquer lorsque   le(s) leader(s) occupe(nt) une place   importante.	La Peugeot 806 concurrente de la Renault espace.
Différentiation :   Donner une personnalité au produit grâce à une   caractéristique spécifique (prix, technologie, sav…).	L’image de marque construite   est originale, difficile à imiter.	Des efforts pour maintenir   l’image auprès des consommateurs sont indispensables.   Les risques d’imitation sont   élevés.   De gros investissements en   communication sont indispensables.	Darty et son sav.
Innovation :   Lancer sur le marché un produit nouveau qui occupe une   place restée vacante ou qui remplacera   un produit existant.	L’entreprise s’assure une   certaine avance sur ses concurrents.	L’innovation doit être gérée.   Les sélections d’idées sont   très risquées.	Renault espace en   1984.

 

5. le portefeuille de produits :

Le concept de cycle de vie est utile comme cadre d’analyse. Il permet à l’entreprise de gérer son « portefeuille de produits », c’est-à-dire, l’ensemble de ses activités.

La vocation se l’entreprise étant avant tout de durer, il est nécessaire que de nouveaux produits apparaissent afin de remplacer ceux qui sont en déclin.

 

La gestion des produits se traduit par :

- Le lancement de produits nouveaux ;

- Le renouvellement des produits arrivés en phase de maturité. Plus la durée de vie des produits est brève et plus le rythme de remplacement des produits anciens par les produits nouveaux sera rapide.

 

L’entreprise doit veiller à avoir un « portefeuille de produits » équilibrés, c’est-à-dire composé de produits situés à des phases différentes de leur cycle de vie.

D’après le boston consulting group, il existe quatre grands types de produits qui se définissent en fonction d taux de croissance et de la part de marché détenue.

 

 

 

 

 

 

                 

Part de marché relative   Taux de   croissance du    marché	Elevé	Faible
Elevé	Produit vedette	Produit dilemme
Faible	Produit vache à lait	Produit poids mort

 

• Produit dilemme : le marché est porteur      mais la place occupée par l’entreprise est faible. Grandir, devenir      vedette n’est pas aisé, il faut compter avec les réactions des leaders de      la branche. Cette stratégie coûte chère en investissement et le risque de      perte est élevé.

 

• Produit vedette : sa croissance élevées      suppose des investissements lourds, la concurrence impose souvent des prix      peu élevées. L’objectif ici est d’avoir la plus grande part du marché      possible, les résultats sont moins importants qu’il y paraît à première vue.

 

• Produit vache à lait : produit qui      domine un marché peu porteur. Les investissements sont limités, les      profits élevés.

 

• Produit « poids mort » : la      part du marché, comme la croissance, est faible. Son exploitation est peu      coûteuse mais sa rentabilité est souvent illusoire. Il faut songer à le      supprimer.

 

Remarques :

 

1- On retrouve à travers ces quatre types de produits le cycle bien connu. A savoir un produit nouveau est dilemme, puis quand il réussit devient vedette, puis vache à lait et enfin poids mort avant de disparaître.

 

2- Une entreprise doit donc porter une grande attention à la répartition de ses produits entre les quatre grandes catégories. Son « portefeuille » produits doit être composé de telle manière q »un produit « vache à lait » fiance un « produit dilemme ».

 

Comme on peut le constater, la matrice bcg permet de dresser un bilan de santé du portefeuille d’activité de l’entreprise et suggère des dispositions stratégiques à prendre. Quatre dispositions pourrant être prises :

 

• Développer : le développement des parts      de marché des « dilemmes » afin de les transformer en      « vedettes » en s’assurant des disponibilités financières pour      le réaliser ;

 

• Maintenir : le maintien des parts de      marché des « vaches à lait » qui paraissent pouvoir encore avoir      un avenir commercial ;

 

• Exploiter : l’exploitation des      activités pouvant encore améliorer leur rentabilité sans se soucier de      leur position commerciale (« vaches à lait » en fin de vie, et      certains « poids mort ») ;

 

• Abandonner : l’abandon des activités      non rentables ou trop coûteuses à développer. Cet abandon consistera à      vendre l’activité (source de liquidités) ou à liquider tout simplement.      C’est en général le cas des poids morts et des dilemmes qui durent trop      longtemps.

 

De nombreux outils d’analyse des domaines d’activités stratégiques peuvent être utilisés, les plus répandus sont la méthode du boston consulting group, la méthode arthur doo little, l’analyse de michael Potter.